Primero pregunta qué valor recibe la campaña
Revisa si se envía el importe del pedido, si incluye impuestos y envío y cómo se corrigen cancelaciones o devoluciones. Si el valor enviado fuese un margen calculado, la interpretación sería distinta. El nombre de la columna no sustituye la revisión de los datos.
También hay que mirar el periodo y la atribución. Dos plataformas pueden atribuirse la misma compra. Sumar sus ingresos atribuidos puede contar una venta dos veces. Un panel de anuncios y la contabilidad responden a preguntas diferentes.
Un ejemplo sencillo: ROAS 4 y margen que no sobra
Este ejemplo es hipotético. No representa un cliente ni una previsión. Supongamos 4.000 € de ingresos netos de devoluciones y sin impuestos, atribuidos a 1.000 € de publicidad. El ROAS es 4.
- Ingresos: 4.000 €.
- Coste del producto: 2.000 €.
- Otros costes variables de esos pedidos —cobro, preparación y envío asumido por la tienda—: 400 €.
- Publicidad: 1.000 €.
- Contribución restante: 600 €.
Esos 600 € todavía tienen que contribuir a pagar estructura, herramientas, agencia y otros costes. No son el beneficio final. Si aumentan las devoluciones o cambia la mezcla hacia productos de menor margen, el mismo ROAS puede dejar menos dinero.
Tu umbral depende del margen, no del vecino
En ese ejemplo, el margen de contribución antes de publicidad es del 40 %: 1.600 € sobre 4.000 €. Con ese margen constante, el umbral simplificado para cubrir la publicidad sería 1 ÷ 0,40 = ROAS 2,5. En ese punto no queda contribución para costes fijos ni beneficio.
Es una simplificación: presupone ingresos y costes comparables, atribución fiable y una mezcla de productos estable. Sirve para hacer preguntas, no para fijar automáticamente el objetivo de una campaña.
Qué revisamos antes de subir la inversión
Pedidos y medición. Comparamos registros de compra, importes, duplicados y devoluciones. Google documenta eventos separados de compra y reembolso en GA4; tener un evento no demuestra que esté configurado correctamente en tu tienda.
Margen por producto. Un promedio puede esconder que las campañas venden sobre todo artículos de margen bajo. Los descuentos también salen de algún sitio.
Clientes nuevos y repetición. Captar a alguien por primera vez no cuesta lo mismo que reactivar a quien ya compra. No contamos como realizada una recompra futura solo porque esperemos que llegue.
Capacidad de operar. Stock, preparación, atención al cliente y caja tienen que soportar más pedidos. Escalar una campaña que agota existencias puede trasladar el problema a otro departamento.
La campaña es una pieza del sistema
Cuando el problema está en el anuncio, trabajamos Paid Media. Cuando la visita no termina comprando, toca medición y CRO. Cuando hay que coordinar captación, conversión y repetición, hablamos de Growth Metrics®.
El ROAS ayuda a leer la campaña. El negocio se revisa con ingresos, costes y caja. Google también distingue los ingresos de los costes al explicar el retorno de la inversión.